短期业绩承压。
“魏牌走过的路，说实话并不轻松……以为会一帆风顺，但很快现实就给我们上了一课。”
5月20日，魏牌品牌焕新发布会上，强调“讲大实话”的长城汽车董事长魏建军坦言，魏牌走了弯路，但从没有想过放弃。
虽然魏牌销量已逐渐企稳，但魏牌所经历的波折，如同长城汽车的缩影。
又或者是2024年财务业绩过于出色，以至于在造车这场马拉松中，长城汽车有意放慢脚步，喘口气、缓一缓，再大步向前。
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2025年一季度，长城汽车交出了一份营收与净利润双双下滑的成绩单。
可就在去年，长城汽车还以净利润同比暴增80.76%、盈利能力仅次于比亚迪与吉利汽车的表现，位居中国上市车企Top3，单车净利润更是中国本土传统车企的No.1。
仅仅间隔三个月，如此反差，大大出乎资本市场和业界意料。
一季报显示，长城汽车2025年一季度实现营业收入400.19亿元，同比下滑6.63%，7个季度以来首次下滑；归母净利润为17.51亿元，同比大跌45.6%；扣除非经常性损益后的净利润为14.69亿元，同比减少27.12%。
在比亚迪和吉利汽车一季度营收、净利润均大幅增长，净利润达数十亿甚至逼近百亿的背景下，同为民营车企头部阵营的长城汽车似乎又掉队了。
引人注意的是，一季度长城汽车毛利率和净利率分别下降1.67个百分点和1.9个百分点至17.84%和4.38%；经营活动产生的现金流量净额更是录得-89.8亿元，同比骤降243%。
「来源：长城汽车2025年一季报」
一季报发布后，长城汽车A股股价遭遇两连跌，4月29日报收于22.49元/股；其H股虽然在一季报发布后的首个交易日（4月28日）上涨1.57%，但随后两日均出现2%以上跌幅，股价在4月30日跌至11.12港元/股。
不仅如此，长城汽车财务业绩发生反转，还引发资本市场对其战略可持续性的关注甚至质疑。
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对于一季度现金流承压，长城汽车在财报中解释到，报告期公司处于产品换代升级周期，销量同比有所下降使得收款减少，以及直营体系建设投入增加所致。
今年1-3月，长城汽车累计销售新车25.68万辆，同比下滑6.73%。其中，主力品牌哈弗与坦克销量分别为14.46万辆和4.2万辆，同比下滑8.42%和14.63%；欧拉品牌销售1.5万辆，同比降幅高达54.31%。
进入4月，长城汽车销量仍不温不火，单月整体销量勉强突破10万辆，同环比分别增长5.55%和2.11%。
在《汽车K线》统计的4月中国主要上市车企销量排名中位列第10。
今年前四个月，长城汽车累计销量为35.69万辆，同比下滑3.58%。具体到各品牌，仅魏牌和长城皮卡的累计销量实现同比增长。
其中魏牌累计销售1.81万辆，同比增长28.94%，但这距离撑起长城汽车总体销量的增长，尚有很长的距离。
当然，长城汽车的4月销量也并非没有亮点。哈弗品牌单月销售5.67万辆，同比增长20.6%；海外市场年累计销售12.31万辆，同比增长7.7%。
「来源：长城汽车2025年4月产销快报」
正如长城汽车所说，目前其主力车型正处于换代周期。哈弗H6等经典车型销量萎缩，而新产品尚未形成规模效应，没能及时填补上销量的“空洞”。
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“前几年新能源转型、智能化的发展速度很快，我们有点跟不上节奏，走得不够稳。”魏建军虽毫无避讳地揭开长城汽车的伤疤，但产销快报中出现的一个个负号，说明他们还需要再快些。
据乘联分会统计数据显示，今年1~4月，全国狭义乘用车市场批发销量为846.8万辆，其中新能源汽车批发销量达到398.1万辆，新能源渗透率为47.01%。
「来源：乘联分会」
相比之下，长城汽车不论是第一季度，还是今年前四个月，新能源车型的销量占比尚在25%上下徘徊，较2024年的26.09%还有所回落，较行业整体水平明显落后。
当然，这与长城汽车重点布局的越野产品系列关系密切。硬核的越野玩家，绝大多数还会选择结构更为简单、可靠性更高的纯燃油产品，这必然在一定程度上制约其新能源车型的快速铺开。
在技术路线方面，长城汽车坚持汽油、柴油、纯电和插电式混动同步发展，并主推以Hi4为代表的插电式混合动力系统，也在为新能源转型做着努力。只不过，他们有着自己的独立思考。
长城汽车总经理穆峰前不久曾公开表示“长城汽车打死不做增程”，魏建军对此也表示内部经过技术论证，串混联技术在效率方面更有优势，“我们为什么要去做增程呢?”
长城汽车的选择在汽车圈引发了广泛热议，或许这种浓厚的“理工科”思维方式会让长城汽车丢失一部分用户，但在新能源技术仍不断发展的环境下，谁又能说长城汽车的选择不对呢？
只是长城汽车确实需要动作再快些，不要让产品换代限制了前进的脚步。
不过随着2025款坦克300、二代哈弗枭龙MAX、魏牌全新高山以及山海炮Hi4-T等新车在3、4月份陆续上市，长城汽车或将迎来一波上涨周期。
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长城汽车一季度归母净利润大幅下滑，除了产品换代导致销量下滑外，直营体系的建设投入增加成为另一主因。
财报显示，长城汽车一季度销售费用达到22.96亿元，同比激增61.56%，甚至超过当季研发费用（19.06亿元）。长城汽车已开始投入重金打造其直营销售网络
「来源：长城汽车2025年一季报」
以长城汽车重点打造、有望成为其今年重要销量增长点的魏牌为例，前不久的上海车展上，魏牌喊出“为用户而改变”的口号。
近日，魏建军表示，为提升用户体验，将陆续建立更加强大的魏牌直营体系。这或许意味着，长城汽车直营店的建设会再次加速。
可与此同时，租金、人力资源等成本攀升，直接导致销售费用激增。这在其直营体系的投入尚未转化为销量增长的初期阶段，不可避免。
对于短期业绩承压，东吴证券下调了对长城汽车营收和净利润的预期。不过，东吴证券在研报中表示，考虑到长城汽车智能化与全球化持续加速，维持其“买入”评级。
此外，国投证券、招商证券、华泰证券等多家券商认为，在新品周期下，长城汽车的业绩有望迎来拐点。
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长城汽车一季度出现的业绩波动，放在中国汽车市场大环境看，是其传统燃油车基盘萎缩与新能源转型迟缓的双重阵痛。
短期看，二季度随着销量企稳、海外市场增长及新产品放量，或将为长城汽车带来较为明显的改善；长期而言，还需长城汽车在技术路线、品牌定位与成本控制间进一步找到平衡。
作为中国汽车工业的“老兵”，长城汽车差异化优势明显，全球化布局亦初见成效。若能使自身新能源、智能化的步伐再提速，仍将在行业洗牌中占据重要地位。
正如魏建军所言：“造车这件事，不是百米冲刺，而是马拉松”，或许度过这段业绩调整期，缓过劲来的长城汽车，可以再度激发穿越周期所需的信念与韧性。
