广汽何时走出“至暗时刻”？
作者 |郝文
编辑 | 趣解商业汽车组
3月28日晚，广汽集团（601238.SH）正式对外披露2024年业绩。
财报数据显示，2024年广汽集团营业收入为1067.98亿元，同比下滑17.05%；实现归母净利润8.24亿元，同比下滑81.40%；扣非净利润更是录得亏损43.51亿元，上年同期盈利35.73亿元；经营活动产生的现金流量净额为109.19亿元，同比增长62.29%。
图源：财报截图
尽管在1月份广汽集团就曾对外公布过2024年的年度业绩预告，但是当这份“成绩单”真正摆在公众面前时，依然让外界为之错愕。
股价表现上，广汽集团近年来也是疲弱不振，截至3月29日，广汽集团A股收报8.49元/股，市净率仅0.66倍，股价较2021年9月20.36元高点回落54.38%，已遭腰斩；最新总市值为866亿元，较前期峰值缩水超四成。
数年前，广汽集团曾凭借着广汽丰田、广汽本田两大超级合资品牌，在汽车市场上高歌猛进；但伴随着这份创下近十年最大跌幅的年度财报出炉，广汽集团的“合资护城河”似乎正在加速“坍塌”。在汽车行业走到转型与淘汰的赛点时刻，广汽真的准备好了吗？
01.合资乏力，自主品牌不振
事实上，这已经是广汽集团连续第二年净利润暴跌。
对于这样的惨淡表现，广汽集团把主要原因归咎于“受汽车行业价格内卷、竞争格局剧变等因素影响”。也就是说，广汽是受国内汽车行业“价格战”影响，导致汽车销量下滑，进而利润受损。
按照财报数据统计，2024年广汽集团全年实现汽车销量200.31万辆，同比下滑20.04%；其中，本集团自主品牌全年实现汽车销量78.95万辆，同比下滑10.95%。
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而作为广汽集团的两大支柱合资品牌，广汽本田、广汽丰田一直是广汽集团最重要的“利润引擎”，也是集团业绩增长的压舱石。但在2024年，广汽本田、广汽丰田的销量同比分别下滑26.52%、22.32%，销售收入同比分别减少27.03%、28.34%。
值得一提的是，除了“两田”之外，广汽集团的其他合资品牌也面临着严峻的挑战。其中，广汽三菱由于销量持续低迷，已经退出中国市场；广汽讴歌也因销量不佳，黯然离场。
可以说，在新能源转型迟缓、产品力吸引力下降、终端价格持续走低的多重压力下，广汽本田、广汽丰田这类日系合资车的“性价比”神话已经不再奏效；与此同时，自主品牌与新势力的技术突破与智能体验不断加码，使得合资品牌在年轻消费者中的地位愈发“边缘化”。
值得一提的是，作为广汽集团近年来最大亮点的“广汽埃安”，也在2024年遭遇销量“滑铁卢”，其全年销量37.5万辆，同比大幅下滑近22%。
要知道，广汽埃安是广汽集团的自主品牌，曾一度被视为广汽集团实现新能源突围的关键筹码，并且由于广汽埃安在2022年和2023年连续实现高速增长，前广汽埃安总经理古惠南曾经立下目标，争取广汽埃安在2025年突破“百万销量”。
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然而，在网约车市场饱和、价格战不断挤压之下，广汽埃安未能维持增长态势，反而随着广汽埃安的销量失速，暴露出广汽集团在“油转电”战略当中，面临着很大的转型困局。
易观分析高级分析师王珂指出，埃安销量的下滑也与品牌定位有一定关系。“一直以来埃安就是网约车的代表，当前网约车市场基本处于饱和状态，埃安在网约车上无法发力，再加上长期的品牌认知与品牌形象比较低端，所以导致家用车也很少考虑埃安。”
目前，广汽集团旗下唯一实现销量增长的，仅有“广汽传祺”这个传统自主品牌。2024年，广汽传祺全年销量为41.5万辆，同比增长约1.99%，但其增长幅度有限，难以对冲集团整体的下滑压力。
也就是说，在整个广汽体系中，不论是合资板块还是新能源业务，几乎都陷入了不同程度的“掉队”：合资品牌因技术路径落后和产品老化而加速失势，自主新能源板块则因竞争加剧与盈利乏力而增速放缓；哪怕广汽传祺略有增长，也难掩整个集团增长引擎熄火的事实。
02.牵手华为，能否借力破局？
营收利润和市场销量的不断下滑，也在加速倒逼广汽集团进行全面转型，寻求破局之路。
3月19日，广汽集团与华为的合作项目有了新进展。广汽集团宣布，由广汽集团投资15亿元设立的新公司华望汽车技术（广州）有限公司（下称“华望汽车”）正式成立，全新高端智能汽车品牌也将在不久公布；该公司由广汽集团全资持股，华为暂未参股。
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广汽集团表示，这是广汽集团在智能汽车生态及高端品牌方面的进一步布局，也是GH项目最新进展。按照规划，华望汽车将创建独立高端汽车新品牌；品牌全新车型将搭载华为智能驾驶软件、智能座舱、智能车控等解决方案。
据媒体报道，广汽与华为的合作模式是创新的合作模式，并非智选车模式；目前华为车BU、广汽已经开始联合办公，致力于推出一系列智能化新车型产品，首款产品将定位于30万级豪华智能新能源车。
从这一点看，广汽集团正在试图借助“外力”，撬动自身在智能化和高端化方面的突破口。在自主品牌普遍面临品牌力不足、技术壁垒高企、用户心智尚未完全建立等多重挑战之下，选择与华为这样的科技巨头深度合作，是一种“借船出海”的战略思路。
因此，华望汽车不仅承担着广汽冲击高端新能源市场的使命，或许也寄托了集团在“智能汽车下半场”扳回一局的期待。
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3月29日，在广汽集团投资者业绩说明会上，关于广汽与华为合作的华望项目，广汽集团董事长冯兴亚表示：华望汽车主要面向30万级高端客户，详细的产品定义、产品定位主要由华为主导，广汽支持、保持华望团队的决策权限，保证他们产品开发、产品定义的权利和责任。
实际上，如果把华望汽车看作是广汽集团转型的重点步伐，那么第一步能否稳扎稳打、顺利落地，就显得至关重要；尤其在如今智能汽车市场日趋内卷、高端品牌竞争白热化的背景下，留给新品牌“试错”的空间已经非常有限。
值得注意的是，广汽集团在2022年9月曾推出过豪华纯电品牌“昊铂”，并同步亮相了首款售价超过百万元的电动超跑Hyper SSR，随后又相继推出了昊铂GT和昊铂HT两款量产车型。但据“趣解商业”了解，2024年昊铂累计批发量为1.97万辆，零售量为1.73万余辆。总体上，昊铂的市场反响平平，品牌认知和用户粘性始终未能突破。
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因此，此次以全新公司、全新团队、全新体系打造的“华望”，可以看作广汽放弃“旧瓶装新酒”路径、真正“自我清零”后的再出发。
值得庆幸的是，虽然国内销量不振，但在广汽集团2024年的出海表现尚可。据财报数据显示，广汽集团2024年海外销量增长67.6%，海外市场毛利率达14.72%；自主品牌出口量首次突破10万辆，增速达92.3%，产品已覆盖74个国家和地区。
这一系列数据或许为广汽带来一丝“喘息”，也让外界看到了它在全球市场上的潜力与韧性。在国内市场卷无可卷、存量竞争白热化的当下，出海或许正在成为广汽自主品牌另一条可持续增长的“生命线”；尤其是在中东、拉美、东南亚等新兴市场，中国品牌的新能源与智能化优势开始逐步释放，广汽若能抢先布局、稳住基本盘，将为后续实现全球化突破打下基础。
03.中枢更替，能否走出新路
在业务变革临近深水区的同时，广汽集团的“权力中枢”也在更替当中。
2月4日，广汽集团发布公告，宣布曾庆洪因年满退休年龄，已辞去公司第六届董事会董事长、董事及董事会战略委员会主任委员职务，并宣布冯兴亚为新一任董事长。至此，广汽集团进入“冯兴亚时代”。
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据“趣解商业”了解，冯兴亚1969年出生，自2004年12月起在广汽集团任职，至今超过20年。冯兴亚在出任广汽集团董事长后，仍兼任广汽传祺汽车有限公司董事长、广汽埃安新能源汽车股份有限公司董事长、广汽国际汽车销售服务有限公司董事长等职。
而比冯兴亚年长8岁的曾庆洪，自1999年出任广汽本田党委书记及执行副总经理，2016年开始担任广汽集团董事长，正式执掌广汽集团。
曾庆洪在广汽集团董事长位置上任职9年，一直以“低调务实”的形象示人，很少对外发声。但在任上最后一年，曾庆洪为广汽集团和汽车产业振臂一呼，他直言：“广汽不反对价格战，也不怕打价格战，但是要有理性和有底线，不能过度。”“让利可以，但让本不可持续。”同时，他建议相关政府部门能够适时研究“油电同权”政策。
当时有不少声音指责曾庆洪是因为“两田”销量利润双降，“打不过”才愤而发声。但是直到2024年下半年，价格战愈发惨烈，多家车企开启收缩战略，行业出现诸多资金链断裂和大幅裁员情况，再回看曾庆洪的言论早有警示意义。
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作为新任董事长，冯兴亚在2024年11月的广州车展上发布了“番禺行动”计划，并明确提出到2027年，广汽集团自主品牌将占总销量的60%以上，目标是挑战200万辆的年销量。
为了实现这一目标，冯兴亚提出了四大改革举措和五大保障措施，其中“提高产品成功率”被列为五大保障之一。在冯兴亚看来，产品开发是广汽集团能否成功转型的关键环节；他强调，广汽需要从“偶然成功”转变为“必然成功”，这意味着要通过科学化、系统化的流程来保障每一款新产品的成功。
不过，考验着冯兴亚的不仅是如何将“产品成功率”从理念落到执行，更是如何在一个全面失速的体系中重塑信心与秩序。
当前的广汽集团，面临的局面是“合资掉队、自主未立、新能源承压、组织老化”四重夹击。在这种内外重压下，哪怕战略方向再清晰、目标再坚定，如果不能尽快打通研发、供应链、市场、品牌等关键环节的协同通路，“必然成功”仍可能只是纸上谈兵。
更现实的是，冯兴亚接手的不只是一个正在转型的广汽集团，更是一个必须在短时间内交出成绩的“重构工程”。改革窗口期不会无限延长，市场也不会耐心等待广汽慢慢转型，尤其在车市“卷生卷死”的背景下，每一次产品失误、每一项节奏迟缓，都会直接被竞争对手放大成生存危机。
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广汽规划，未来三年，自主品牌预计将推出22款全新车型，其中2025年将上市7款车型，全面覆盖纯电、插混和增程式等所有主流新能源动力形式。根据规划，2025年，广汽集团将努力挑战年度销量增长15%的目标；到2027年，计划实现自主品牌占集团总销量60%以上，挑战自主品牌销量200万辆。
除此之外，2025年1月15日，广汽集团在职业经理人改革的基础上，宣布进一步在集团管理干部中推行竞聘上岗，并全面实施任期制与契约化管理，以经营业绩指标进行考核。
冯兴亚肩上的担子必然不会轻松，但也正因为如此，广汽集团能否从“至暗时刻”走向“复苏”，终究要看这位新掌舵者，能否真正带来一场触及体系核心的变革。
