一件冲锋衣抽签抢购，一双越野鞋溢价135%转售，当“中产三宝”成为社交硬通货，资本正以真金白银押注专业户外赛道最后的红利窗口期。
7月，专业运动户外品牌SURPINE松野湃宣布完成数千万级Pre-A轮融资，由杭州解百消费基金领投。该品牌成立于2018年，以“运动体感科技”为核心，从滑雪贴身层切入市场。
三个月前，另一本土户外品牌Pelliot伯希和，向港交所递交招股书，拟以“中国高性能户外第一股”身份登陆资本市场，其业绩堪称爆发式增长。
2022-2024年，Pelliot伯希和营收从3.79亿飙升至17.66亿元，年复合增长率 115.86%，冲锋衣累计销量380万件，贡献超80%收入，是当之无愧的“超级大单品”。腾讯以10.7%持股成为最大外部股东，为其IPO估值28亿元背书。
虽然户外消费迅猛崛起已经不再是新鲜亮点，但在一级市场多年寒冬唱衰的节奏下，尤其是热钱不再涌动的消费领域，资本对户外赛道的蜂拥而至，则让市场面临终极拷问：究竟是烈火烹油，还是昙花一现？
01千亿户外梦
在国内，做户外的消费品牌，都希望成为下一个安踏，至少在规模上试图向安踏看齐。
根据财报数据，安踏去年营收是708.26亿，如果加上旗下亚玛芬体育的372.6亿，安踏系年营收已经破千亿。
原本做跑步鞋起家的安踏，之所以会被贴上户外标签，则在于其收购的始祖鸟、萨洛蒙、可隆、迪桑特等品牌，以及即将收购的德国狼爪，都是各专业户外运动垂直领域的“单项冠军”。
其中，始祖鸟一件冲锋衣卖到近万元，萨洛蒙一双登山鞋号召“萨门”粉丝文化，占据“中产三宝”两个席位，剩余一宝是Lululemon。
从去年的销售数据来看，萨洛蒙鞋类产品销售额突破10亿美元，整体收入超过13亿美元，折合人民币约93亿；始祖鸟全球销售额21.9亿美元，折合人币约156.82亿，其中中国区营收同比增长53%，是各大板块增速最突出的。
显然，根据情绪价值、身份标签、跟风从众的消费心理，始祖鸟动辄近万、萨洛蒙两三千的价格，已经获得了足够的品牌溢价。
按照品牌定位，始祖鸟、萨洛蒙、北面属于第一梯队；即将IPO的伯希和，以及打造过亿级单品的凯乐石、探路者、蕉下等，是本土技术品牌，属于第二梯队；至于大众亲民的国民品牌骆驼、迪卡侬，则属于第三梯队。
这里面，除了海外尖子生和国民品牌，尤其值得分析的是，从岌岌无名的小众专业赛道，冲到大众视野的本土技术品牌。
它们有的成立于上个世纪，有的已经默默经营近20年，在《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》政策东风之后，它们是如何抓住机会，迅速提升销量和知名度的。
一方面，肯定是全民户外运动热情水涨船高所致。根据小红书《2023户外生活趋势报告》，2021年底中国户外运动参与人数达4亿人，精致露营、城市骑行、登山徒步等户外场景迅速普及，其中登山、攀岩等细分领域参与人数约达4.5亿人次。
可以说，不论是社交需求还是健康需要，户外运动已彻底突破专业圈层，成为大众生活方式的重要组成部分。
另一方面，市场整体成熟爆发，相互带动户外产业链发展。根据艾瑞咨询发布的《2023年中国户外运动产业报告》，2022年中国户外运动市场规模已达2480亿元，同比增长15.8%，并预计将在2025年突破4000亿元大关。
以上均是市场客观环境因素，属于同一起跑线，而回到品牌或者说企业本身，则各凭本事。
02大单品的经济账
伯希和的冲锋衣、蕉下的防晒品、凯乐石的登山鞋、松野湃的滑雪速干衣、牧高迪的露营帐篷、探路者的极地装备，几乎每个品牌都有自己的主打大单品。
其中，伯希和冲锋衣累计销量380万件，营收近18亿，冲锋衣贡献超80%收入，探路者、牧高迪一年也能卖出15亿左右，还有消息称蕉下、凯乐石2024年收入约40亿。
整理自公开资料
这些本土技术品牌，有“一技傍身”，在各自专业垂直领域，产品质量都在平均水准之上，这其中，以探路者智能服饰、芯片定位动能为代表。
技术之外，聚焦场景深耕也是共同策略之一。
如牧高笛专注露营场景，冷山2UL帐篷仅重1.8kg却可承载双人空间，成为专业露营者首选。黑冰聚焦羽绒领域，其天枢系列羽绒服仅重380g，蓬松度达900+，性价比超国际品牌30%；探野者则定位都市轻户外场景，其“蝉羽”冲锋衣仅重80g，2025年在都市轻徒步场景市占率超25%。
然而，要想打造一个户外大单品或者说在某个垂直领域高度占领用户心智，仅靠技术和场景，还远远不够。
谨记全流量时代、大工业时代“酒香也怕巷子深”这一点，亿级单品的营销投入也在亿级，明星代言、社媒种草、电商铺量、线下开店，几乎已经是一套标准流程。
此前，根据剁椒Spicy报道，有知情人士透露，Top级梯队的一线明星，如刘亦菲在市场上报价在1500万元左右，具有类似国民度和好感度的艺人代言费用也不低。除了明星本人的代言费部分，与之配套的媒介宣传至少占总费用的60%。因此有业内人士透露，“如果1500万请代言人，甚至要配一亿左右的预算。”
高昂的明星代言费用，如周杰伦、杨幂、王一博等已成为营收体量普遍不足15亿元的本土新消费品牌的沉重负担。
冲击IPO失败的蕉下在其招股书中透露，2019至2021年，营销开支从1.25亿元激增至11.04亿元，占营收比例从32%飙升至46%。尽管同期毛利率高达50%-59%，但巨额营销吞噬利润，导致公司三年间两度分别亏损-0.23亿元、-54.73亿元，仅一年勉强持平。
伯希和的招股书也显示，公司广告及推广费用，从2022年的6871万元飙升至2024年的3.59亿元，占营收比例超过20%。
没有国际高端的高品牌溢价，本土技术品牌想要实现户外梦，似乎还十分遥远。
03未来只能陪跑？
户外市场现状是，即便是亿级大单品，仍无法摆脱国产平替标签。
为此，近年来，国产户外品牌在定价上集体“向上”。
据魔镜数据显示，TOP30的国产品牌中，伯希和、凯乐石、探路者、骆驼等品牌，近一年来的均价同比上涨幅度在25%至65%不等。
这似乎和国产美妆品牌一个逻辑，但凡爆品，随即涨价，花西子、毛戈平、彩棠莫不如是。
除了涨价，还有一条不够普世的道路，那就是如安踏系般，靠资本买买买，把一众国际高端户外品牌收入囊下，现在户外圈内提起安踏，再也不是当年的味道，手握可隆、始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特，即将拿下狼爪，还有几分从前国产影子？
但资金不够雄厚，尚处于爬坡阶段的国产户外品牌，似乎只能先陪跑，技术派如凯乐石、探路者，与资本派如安踏，分而治之，用时间换空间，这期间也不乏后众者依靠内陆资本或者港股资本，争取一定的规模扩张缓冲地带。
好在市场还留有足够的想象，与发达国家相比，中国的户外运动行业尚处于初级阶段。华西证券的研报显示，美国、欧洲和中国的户外市场，行业渗透率分别达到55%、62%和2%。
更有意思的是，国产户外品牌，拥有自己的“消费国情”。
与西方户外运动强调挑战和竞技不同，“中国式户外”逐渐走向轻量化和可玩性高的发展路径。
不追求极限、不追求高危，而追求参与和体验，比如徒步、骑行、露营等。不同的地区、不同群体以及季节，都有不同户外项目可以选择，这些活动不需要过于复杂的装备和专业技能。
对于这些消费者而言，户外装备不再是追求简单功能性，而是成为自我表达、生活态度以及个人穿搭风格的重要组成部分，所以设计风格和时尚创新，提到了和实用功能同样的重要程度，这是国产户外品牌突破口之一。
最后，如果要从市场前辈的发展历史中，提取经验与教训的话，那么依赖代工型企业，经历市场波动，更容易被淘汰。
以品牌成立近百年（1930年始）的骆驼为例，虽然是亲民品牌，定位不高端，但营收稳健增长，风来了赶上红利，风停了也能生存，稳定地穿越市场周期，核心原因就在于自己有厂。
就2022这一年，骆驼建了5家冲锋衣生产工厂、2家鞋厂、1家帐篷厂。而后两年时间，骆驼在黄冈、绍兴、佛山、清远等地建起超50万平米的产研中心。
目前，骆驼的大单品几乎都是自产，而自产的骆驼冲锋衣约能减少10%的成本，这就为利润留足了空间。
或许，中国户外经济的终局，不在于“替代国际巨头”，而在于实现国产自身创新与迭代。
