越来越多的餐饮连锁品牌，正在加速涌入县城。
过去一年，包括肯德基、麦当劳、瑞幸等巨头都在加快向低线城市渗透，连曾经高高在上的星巴克也开始融入小县城，甚至开进了村里。
消费侧，“县城贵妇”“县城婆罗门”也开始复制起了一线中产生活，县域消费崛起，大城市和小县城的消费边界逐渐消融。
种种迹象表明，县城，已成为餐饮业的下一个增量市场。
连锁餐饮，开启“城镇模式”
今年春节，在广州工作多年的李勇（化名）回到了广东韶关老家，发现印象中的小县城已经大变样。
在韶关曲江区马坝镇街道两旁，已经出现了喜茶、奈雪、霸王茶姬、沪上阿姨、茶理宜世、茶百道等一众连锁茶饮品牌，有些茶饮店甚至门挨门开店。
居住在广西藤县的小小（化名）也表示，如今，在藤县的中心—文化广场附近，已开出不下20家茶饮店，包括喜茶、爷爷不泡茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、沪上阿姨等，其中仅蜜雪冰城就有不下四家。
连锁茶饮品牌加速攻占县城的同时，一批咖啡品牌也在县城掀起了凶猛商战，从一线城市的核心商圈，逐渐蔓延至下沉市场，甚至是县城乡镇地区。
极海品牌监测的数据显示，截至2024年7月底，瑞幸在中国大陆区域的门店已逼近2万家，其中县域市场的门店占比达到23%。也就是说，截至去年7月底，瑞幸在县域市场的门店数已经达到4600家。
曾经“高高在上”的星巴克，也在加快“向下”。据星巴克2025年Q1财报显示，星巴克中国最新门店总数为7685家，突破了1000个县级市场。
除了茶饮与咖啡，西式快餐、火锅等餐饮品类也在积极探索“城镇模式”。
2024年，肯德基加快推动了门店向乡镇拓展。百胜中国2024年财报显示，截至2024年底，肯德基门店总数达到了11648家，已覆盖超过2200个城镇。如今无论是在新疆阿勒泰地区的小村庄，还是山东威海某小镇的山海边，都能看到肯德基的身影。
海底捞于去年开放加盟，也被业内认为是在为加码下沉市场做准备。海底捞2024年度业绩报告中也提到，自2024年初启动加盟业务以来，下沉市场展现强劲需求，超70%的加盟申请来自三线及以下城市，其中有不少来自县级城市。
县城，将是餐饮增量的核心战场
餐饮巨头们为何纷纷开启“下乡潮”？背后绝非只是简单的商业版图扩张。
综合目前县域市场的消费力、消费习惯，以及经营成本等因素，可以看到，县城，已经成为当下餐饮业挖掘增量的重要渠道，甚至可能是未来几年核心增量来源。
为什么？
首先，县城人口基数大，且消费力旺盛。
第七次人口普查数据显示，中国县域常住人口约7.48亿人，常住人口超过80万人的县域共有208个，占总数的11%。人口数量多，总体的餐饮消费需求自然不弱。
同时，县城居民的收入以及消费能力也在不断提升。国家统计局数据显示，2024年全国居民人均可支配收入增长5.1%，农村居民人均可支配收入增长6.3%，高于城镇居民的4.4%。
收入的增长直接会带动消费能力的提升。2024年，全国居民人均消费支出同比增5.1%，其中农村居民人均消费支出实际增长5.8%，超过城镇居民。
有需求，有能力消费，县城自然就成为了餐饮消费的沃土。麦肯锡也预测，到2030年，中国有66%的个人消费增量将来自县城。
其次，居民品质意识觉醒，为品牌下乡带来新契机。
数字化时代，互联网大幅缩短了信息差。中商产业研究院数据显示，截至2024年12月，我国城镇网民规模7.95亿，占比71.8%；农村网民规模3.13亿，占比28.2%，城镇、农村互联网普及率分别为85.3%、67.4%。
互联网的普及，让县城居民完成了消费认知升级，县城年轻人的品牌意识觉醒，越来越多县城消费者开始对生活品质有更高追求。
而这也为连锁餐饮品牌进驻县域市场打下基础，不用再对消费者进行市场教育。且连锁品牌有着成熟的运营模式，从店铺装修、服务流程到产品品质管控，都有标准，能让消费者享受到稳定一致的消费体验。
再加之，县城居民的社交需求增加，他们会更青睐品质更高、势能更强的连锁餐饮品牌。毕竟在县城这种消费观单一的环境下，很多消费者可能会因为别人的眼光而消费，而品牌就代表了身份、代表了可靠。所以，在进行消费决策时，他们也会更倾向于选择连锁品牌。
这些都为具备系统化运营能力的连锁品牌创造了绝佳的时间窗口，也会驱动连锁餐饮品牌在县域市场高速增长。
第三，县城具有成本优势，餐饮经营压力相对更小。
租金高、人工贵、食材成本居高不下，一直都是困扰餐饮品牌发展的大难题，一线城市尤其突出。
红餐网此前的报道中就有提到，过去十年间，一线城市商铺租金一路高歌猛进。
比如，深圳一些位置优越的商铺，通常每年都会递增8%-10%，合同期满后，租金上涨20%以上的情况也很常见，部分旺铺租金甚至翻倍。
广州也是如此，红餐网曾调查广州天河南商圈租金发现，该商圈内，不少商铺每平方米的租金高达千元以上，一间只有50平的小店，在不计算十多万的转让费的情况下，月租金去到了70000元/月。
反观县城，房租成本明显会更低。以河南省原阳县官厂镇的一家茶饮店为例，店主毛红红透露，这家60平的门店，年租金为3万/年，单月月租就是2500元。而位于江苏盐城东台弶港镇的一家雅克雅思，面积约42平方米，一年房租为4.8万元，店主黄河称，月租金仅占月营业额的5%。
此外，县城的人力成本也有一定优势。在一线城市，由于生活成本高，餐饮从业者对于薪资的期望也相应较高。
以服务员这一基层岗位为例，在深圳、广州等一线城市，月薪通常在5000-6000元左右，这还不包括社保、食宿等福利支出。而且，为了满足餐厅的运营需求，可能还需要聘请更多的兼职员工来应对高峰时段的客流，进一步增加人力成本。
而县城，生活节奏相对较慢、生活成本低，员工的薪资水平也低，餐饮店需要支出的人力成本自然就能减少。比如毛毛的奶茶店，店内只聘请了2名员工，月工资在3000元，每月只需要支出6000元的人员成本。并且，县城的就业机会少，人员流动性低。这也意味着，商家无需频繁投入时间和精力进行新员工招聘与培训，节省了大量的隐性成本。
结 语
综上所述，县域市场的消费潜力巨大，再加上县城本身的低房租、低人工等因素，都有助于连锁品牌进行规模扩张，未来可能会带动越来越多餐饮品牌加速“向下”。
不过，当大家都开始扎堆涌向县域市场，蓝海也就要变红海了。最终，谁能在县域市场中占据优势地位，获得更广阔的增长空间，可能依然还是未知数。
