一个儿童服装品牌为什么能够跨越代际引发一场全社会关于童年的时代回忆?
一个儿童服装品牌为什么能够突破国界代表“中国小朋友”向全球传递“Every Child Is Unique”的成长感悟?中国童装市场占有率第一的巴拉巴拉给出了自己的答案。
自2002年创立以来,巴拉巴拉始终稳坐中国童装行业龙头地位。据集团母公司2024年年报披露,以巴拉巴拉品牌为核心的儿童服饰业务收入突破百亿,同比增长近10%。据欧睿国际最新发布的童装市场占有率数据,巴拉巴拉稳居中国和亚太市场第一。这一数据印证了其作为中国童装行业行业先行者姿态。
早在2006年,巴拉巴拉便以行业先行者姿态登陆央视,成为中国首个在国家级媒体投放广告的儿童服装品牌,以“公信力”重塑行业认知。23年来,这种基因持续进化:2024年与新华社联合出品《中国小朋友》,将balaT二十年来对于童年、对于成长、对于陪伴的贴身观察凝聚成一条故事片,将对儿童成长的洞察升华为国民级文化议题,全网话题曝光量超5亿+,再次验证巴拉巴拉“不仅是商业品牌,更是时代记录者”的独特定位。
图:中国小朋友
这已经不是巴拉巴拉第一次在品牌营销战役中成功破圈,作为中国童装市占率第一的品牌,23年的实战经验早已让巴拉巴拉成为了品牌营销教科书范本。巴拉巴拉的破圈之路,本质是一场对儿童产业价值的重构——它用23年证明,童装不仅是“缩小版的成人装”,而是需要兼顾儿童物理成长的科学考量以及儿童心理成长的情感共鸣。
巴拉巴拉品牌破圈“三板斧”
所有品牌人都熟知“人货场”是品牌破圈的三个着力点,但在实战中能够真正做到落地执行却是非常困难的一件事情,巴拉巴拉的品牌营销之所以能够屡次成功破圈,正是因为他们精准找到了撬动“人货场”的“三板斧”。
作为行业第一的儿童服装品牌,巴拉巴拉最出圈的表现就是他们从品牌诞生之初就采取了一种“反套路”的独特营销视角——他们将“人”设定为自己品牌的服务目标,而不是“小朋友”,他们理解每个小朋友都是不一样的个体。
持续领先23年的市场洞察力,让巴拉巴拉一直都能清晰的把握时代的脉动,他们深知新生代家长培养出来的孩子,自我意识都在逐渐增强,亲子视角也由传统中的“俯视”变为了“平视”。在这个视角之下,个体感受和精神世界受到了更多关注,巴拉巴拉正是准确捕捉到了这种消费者情绪的变化。于是,与以往的娱乐营销不同,此次与新华社客户端联合出品的《中国小朋友》,传递的正是品牌价值观与消费者个人价值观的共鸣,并非简单的打“感情牌”,而是换位到消费者角度,把消费者成长过程中所经历的内心世界真实直观的展现出来,将一个儿童服装品牌所能够提供的社会陪伴价值挖掘到极致。此刻,人货场概念中“人”的模糊形象扩展至“人人”,人货场概念中“人”的外延不断增加,面对的消费群体从集体概念升级到个体概念,从而突破圈层,引发了时代共鸣。
图:中国小朋友
从千禧年起至今,作为中国第一儿童服装品牌,巴拉巴拉已经陪伴了8000多万“中国小朋友”共同成长,也正是这样的市场地位才能助力巴拉巴拉的品牌营销激发第一波“情感”共振,而如何将这种共振打造成“声波”,国家级权威媒体的合作与背书提供了有效助力。
此次巴拉巴拉与官方权威媒体的合作,强强联合背后是价值认同,是共同打造中国品牌、讲好中国品牌故事的使命必达。
碎片化时代如何让共鸣持续“升级”
在当下这个信息碎片化的时代,引发一次共鸣已属不易,而巴拉巴拉是如何一次又一次的引发群体共鸣,并接连制造舆论声浪,以“点”带“面”让共鸣持续升级?
这种精准预判能力的背后,是巴拉巴拉23年来对营销基本功的潜心修炼,是其对“人”以及“人性”的观察与洞悉,更是对围绕着如何将巴拉巴拉品牌概念“人格化”的尝试。
“人文”、“创新”、“责任感”、“守护自然”……这些是巴拉巴拉在品牌营销中为自己品牌塑造的“人格魅力”。
在营销战略上,巴拉巴拉将文化内涵耕植在品牌价值之下,创建了人文主义营销范式,联名故宫宝蕴楼、中国国家博物馆国博衍艺等文化IP推出系列童装,将各种国粹元素与产品系列相融合,开辟国潮童装新风尚,创新诠释中国文化之美。
图:中国国家博物馆国博衍艺联名系列
在产品创新上,巴拉巴拉引领了儿童服装行业的绿色转型,从纤维到面料,再到最终产品,巴拉巴拉携手国内外知名面料集团,打造绿色可持续性供应链,为孩子们提供了更加环保且健康的穿着选择。如2024年和赛得利集团合作,首次应用纤生代纤维面料,打造“可再生”衣服,巴拉巴拉也是第一个使用该面料的儿童品牌。除服装面料外,巴拉巴拉甚至打造了可持续性环保吊牌,携手消费者共同为环保出力。
图:纤生代纤维面料应用产品
与此同时,巴拉巴拉还高度重视社会与环境发展(ESG),长期努力践行中国第一儿童服装品牌应有的企业社会责任,积极倡导可持续性的商业模式。2024年,巴拉巴拉发布了《可持续白皮书》让“0”碳成为了一种品牌态度,2024年可持续产品占比已达到19%,目标在2050年实现100%可持续产品。
巴拉巴拉还积极投身公益活动,2010年发起“盒子礼物”活动,汇集社会爱心,守护儿童成长和生态多样性;2022年,巴拉巴拉发起了“为爱定制”等公益互动,助力特殊儿童成长。
图:巴拉巴拉盒子礼物公益活动
众人行远,在践行“让天下儿童拥有美好童年”企业使命的同时,作为中国儿童服装行业的引领者,巴拉巴拉也持续不断携手自己的上下游行业伙伴与消费者共同打造一个属于“美好童年”的生态环境,完成一个能够共同成就彼此的美好创举。
双轮驱动,内外兼修抢占市场先机
23年的持续领先,巴拉巴拉不仅精准的把握住了时代的情绪脉动,也敏锐的捕捉到了中产阶级消费升级的需求变化。巴拉巴拉的高端化升级战略已经提前完成布局。
在中国市场,通过线下门店形象、产品结构、服务体验的高端化升级,线上与天猫、抖音联手启动大型品牌节日营销,巴拉巴拉的品牌高端化正在紧锣密鼓的推进当中。
通过进入高端商圈、打造“个性化”体验店、全品类覆盖、细分类经营等策略,巴拉巴拉的线下门店已经完成了高端化升级。就在2025年1月,巴拉巴拉刚刚进驻了北京两大知名高端商圈——北京SOLANA蓝色港湾和中粮·祥云小镇。与此同时,门店独特的、个性化高端服务体验也布局完成,例如,为消费者提供专业的儿童服装搭配建议,并设立会员专属定制服务,此举精准满足了年轻、优质家长的增值服务需求。
图:巴拉巴拉北京蓝色港湾店
在国际市场拓展上,巴拉巴拉品牌已经成功进驻全球30多个国家和地区,海外门店数量突破100家。2024-2025年新加坡、马来西亚、越南、约旦、吉尔吉斯斯坦等多个市场新开多家门店。市场拓展拼的核心永远是产品,巴拉巴拉的全球化其实也是另一种意义上的全球“本土化”。巴拉巴拉在产品设计上不仅与国际设计师合作,还深入考虑了不同国家的文化背景、地理环境因素,以及审美独特性,将“Every Child Is Unique”的品牌理念植入在自己的每一件产品中。
图:吉尔吉斯斯坦首店
品牌的高端化重塑考验的不仅是产品能力、渠道能力,更重要的还有品牌在不同市场对于不同资源的营销整合能力。
通过联合新华社推出《中国小朋友》,借助巴黎奥运会发起未来冠军的故事征集,联合抖音、天猫等举办品牌活动等一系列品牌营销活动,围绕高端化、国际化战略,巴拉巴拉凭借“品牌带动文化输出”的营销策略再一次彰显了其行业领先的营销势能。
图:巴拉巴拉未来冠军战役
市场只会留给有准备的企业,23年的持续领先,23年的深耕细作,23年的不断创新,成就了巴拉巴拉行业第一的地位,也赋予了巴拉巴拉能够代表“中国小朋友”的实力与信心。
在品牌势能与渠道势能的双轨制驱动之下,在国内和国际市场两翼协同作战中,2025年巴拉巴拉的市场占有率将进一步扩大,目前巴拉巴拉全球门店数量增长至4500多家。
在成立二十三周年之际,巴拉巴拉正在从中国第一儿童服装品牌朝着全球童装领军者迈进,带领中国企业在国际舞台上快意书写中国品牌故事。
