春节临近,各大品牌的新年广告已纷纷登场,各种或温情、或喜悦的合家欢场景,点燃了国民过年的情绪,也勾起了无数人对团圆的渴望。
然而,伊利关注到,在这片欢腾的背后,有些老人虽无法与子女团圆,却依然怀揣期盼:也许是远方的亲人无法亲自到场,也许是忙碌的子女只能通过电话问候,但不管形式如何,许多老人依然在等待,等待着家人能带来一份新年里的温暖。
基于这一洞察,伊利将视角聚焦于老年群体,在今年讲述了一个不一样的“团圆”故事。让陪伴跨越距离,温暖到每一颗心,也将众人对老年人的关注与关爱,一并唤醒。
01.不一样的“压轴节目”,演绎不一样的团圆
谈及老年人内心最为深切的需求,家人的陪伴无疑占据了核心位置。
走过大半程人生的他们,已看尽世间繁华,只渴望子孙绕膝,享受天伦之乐。对于老年人来说,纵有再多的爆竹、新年烟花、精彩的节目,都比不过家人的归来,而这,正是春节中,他们心里的,最好的压轴节目。
然而,社会压力加剧,焦虑与疲惫逐渐成为常态,无法归家的子女,也总有他们的苦衷。
当怀着期盼的父母,与困于工作的子女无法如愿团圆时,彼此又该如何度过这个万家灯火的新年?
伊利用一支短片,给出了一种答案。
当“爱整活”的老付,想在新年联欢会上与家人一起“整个活”时,回不来的儿子让希望落了空。
胜似亲人的邻居小孙子,与老付的小孙女共同想办法,让相隔两地的老付一家人相逢于屏幕内外,给联欢会的观众们,带来了不一样的“压轴节目”。
在聚少离多的当下,团圆成为了“稀缺品”,就连过年回家团聚,都有可能受到挑战。面对这样的社会情绪,品牌纾解的切入点就尤为重要。伊利在其中,便下了一步巧棋。
无论相隔远还是近
只要互相惦念
我们就会相聚
可以看见,伊利并未呼唤现代人丢下手头工作、回家陪伴父母,以期用亲缘关系的牵绊扭转现状,而是巧妙地引导人们转变传统思维,重点聚焦于情感层面的相互惦念,通过“云团圆”的方式,让家人的登场不落空,让“压轴节目”如约而至。
至此,老人身边,纵使没有围坐四周的家人团圆,亦能感受到胜似团圆的温情喜悦。
02.差异沟通 + 真实洞察,助力品牌温情流淌
不同于许多常见的宣传广告,伊利并未刻意渲染空巢老人的孤独,以此制造焦虑情绪,亦未通过突出现实困境来引起大众反思。
相反,品牌以积极温暖的情感为基调,贡献了一个温情满满的新年异地“团圆”方案,不仅体现了品牌对老年群体的尊重与珍视,还启发着人们换个思路实现“团圆”,为家中的老人带去更多情绪价值,成为他们新年里最暖心的“压轴节目”。
此外,与常规短片还有所不同的是,品牌和产品本身的内容露出,显得格外克制。
在影片中,伊利的产品并未被镜头过度聚焦,而是悄无声息地融入故事之中,或成为老人饭桌上的营养饮品,被他们顺手拿起,或是节日聚会中的一员,见证着他们的欢声笑语。
也就是说,品牌没有刻意聚焦于自身,由此保持了故事的完整与流畅性,也并非完全“隐身”,避免了观众“只记得内容,忘记了品牌”的遗憾。而正是这样看似不经意的露出,反而让观众在细节中感到意外惊喜,仿佛在寻找着品牌的“宝藏”。
这一巧妙表达,在驱动众人更仔细地观赏短片的同时,也烘托出伊利默默陪伴老年群体、潜在守护老人健康的美好形象,带动品牌好感自然于众人心中沉淀。
影片的尾声部分,伊利聚焦于养老服务站、社区街道和餐厅等场景,走进老年人群体的生活,还原出品牌暖心故事背后的真实洞察。一个个再寻常不过的镜头,却为品牌短片赋予更多温暖的底色,让众人明白,伊利的温暖并非悬空,而是倾注于镜头中,落实到现实里的走心之举。
随着人口老龄化、延迟退休等社会议题的进一步更新,伊利这次在新春之际的行动显得尤为重要。借助春节这一情感浓度极高的节点,品牌通过细腻的情感描绘和真实的社会洞察,让更多人开始看见、关注、参与到守护老年人身心健康的行动中来。一个颇具情感温度的品牌形象,逐渐清晰。
03.打造工程 + 多维发力,让关怀成为长期主义
如果说一支公益短片已经足够有感染力,在此背后,伊利集团联合中国老龄事业发展基金会发起的“老年营养改善工程”公益项目,更是彰显了品牌用心至深,向社会播撒出更多的善意,也为爱与关怀的传播注入了生生不竭的动力。
在全球范围内,人口老龄化已成为亟待解决的社会问题,尤其是老年人的营养健康问题,正逐渐成为公众和各界专家关注的焦点。而“老年营养改善工程”公益项目,正是在这样的背景下应运而生。通过组织营养健康主题活动、奶制品捐赠等形式,伊利以实际行动改善老年人的膳食状况,促进健康长寿,提高他们的晚年生活和生命质量。
公益行动,贵在于行。自2024年10月起,伊利便现身于全国多地社区、养老院等场景,开展“银龄舒心健康日主题活动”,让健康膳食营养理念深入老年人日常饮食中;同时设立了“伊利舒心站”,持续为80岁以上的高龄老人资助营养早餐;此外,项目更联合伊利集团,发布联名倡导款奶制品,借此扩大老年人营养健康宣传范围,呼吁广大老年人自己及老年人子女关注老年人膳食营养健康。
实际上,作为国民品牌的伊利,早已凭借着持续升级的品牌行动与产品,一次次回应了日益普及的健康生活方式需求。可以说,在伊利的品牌基因里,从未缺失过对社会与国民的真诚关照,也始终都有着和国家、社会同频共振的价值指向。
在此之前,伊利长期关注孩子全方面的健康,从营养到安全,从身体到心灵,陆续开展了“伊利方舟”“伊利营养2030”“伊利童梦同宇”等公益项目。而此次随着“老年营养改善工程”的启动,伊利再次站在了公共健康事业的前沿,更构建起“一老一小”健康公益新格局。
这既是伊利企业社会责任感的“知行合一”,也是品牌将公益事业坚持不懈地、做成长期主义的真实写照。
总结部分
春节是品牌纷纷登场的舞台,大家都在苦苦思索着,如何成为国民心里最深刻的“压轴节目”。
而伊利却聚焦老年群体,洞察他们对家人团聚的深切期盼,并借品牌之口,说出他们未曾说出口的共识——“家人的登场是春节最好的压轴节目”。借此,伊利成功将品牌的立意升华到了更高的位置,用更直击情感痛点的表达,完成了与国民情感的深度共鸣。
而“老年营养改善工程”,则进一步展现了品牌在践行社会责任方面的深远用心,也让伊利对每一位国民、每一个群体的关怀,显得愈发真实。
从对社会现状、老年群体的精准体察,到立足企业高度,践行品牌的责任担当。伊利正输送出一个国民品牌特有的温暖,也沉淀出远超商业价值的品牌力量。
公益如甘露,施慧他人,亦润泽企业。当人们在品牌的温暖传递下,投入到对老年群体的真切关注中来,品牌也将在超出新年节点的更长时间中,成为国民心间不可或缺的温暖陪伴。
国民品牌,服务国民,这才是品牌真正的价值所在。
