谁能想到，过年之前，还能被“李总”这一连串的油腻语录接连暴击
“这就脸红啦，我还没动真格呢”
“女人，我承认你的小手段成功引起了我的注意”
“把自己洗好，去厨房等我”
“我是油，但不污”
还是熟悉的配方，还是“油腻”的味道。就在大家还在考虑怎么应付上司的油腻、亲戚的爹味时，AXE斧頭牌洗洁精携手有着「人间油物」称号的喜剧人李川，用一条创意短片上演了一波“新春去油指南”，让“敬你一泵69年的洗洁精”这个品牌专属热梗成功出圈。
当你对洗洁精广告的记忆还停留在笑容温婉的妈妈形象在厨房一通操作，把碗碟上的油污清洗干净的时候，AXE斧頭牌早已官方下场玩梗，用「反向代言人」的操作拉进和消费者之间的距离，不仅完美贴合当代年轻人的精神状态，还进一步提升了品牌好感度，让更多消费者重新认识了这个已经有50多年历史的香港名牌。AXE斧頭牌品牌部的这波反向品牌营销策划，体现了在内容营销时代对流量密码的极致洞察。
01 「反向代言」的基础，是天作之合的洞察
那么这位「反向代言人」有何过人之处？从《轻轻松松喜剧节》到《喜剧大会》，这位由李川所创作的舞台角色“李总”在各个喜剧作品中频频亮相，他梳着精致油头，穿着三件套西装，戴着金表和金丝边框眼镜，运用各种令人咋舌的“凡尔赛”台词和“无厘头”的言行举止，让观众深深的记住了这个「人间油物」形象，也让他拿下了2024年喜剧大会的年度最强嘻位殊荣，更是成功引起了AXE斧頭牌的关注。
本次合作便是从这一“契合点”出发，以一个花絮片的创意演绎了三则充满戏剧性反转的创意短片，每个场景都是先由李川以夸张的表演，生动展现各种“油腻”行为，再让AXE斧頭牌洗洁精闪亮登场，为李川成功去油，实现从“油腻霸总”到“清爽阳光男孩”的形象蜕变。
02创意不走寻常路，放下身段玩梗让传播裂变
本次出圈的创意片中搞笑新梗频出，从“我是油，但不污”的半吊子自我认知，到“低调的贵族”的品牌定位软植入，再到“敬你一泵69年的洗洁精”的去油神操作爆梗，许多金句片段都成了社媒平台上的爆梗。在社媒平台上，#李川被AXE斧头牌洗洁精成功去油# 的话题热度也居高不下。
比如：
传下去，李总被成功去油了
AXE斧頭牌洗洁精这波赢麻了！群众呼吁这样的广告可以多来点！
契合度拉满，AXE斧頭牌找到李川，简直是“天作之合”，离谱但是好爱看。
连李川本人也亲自下场和官方玩梗，依然延续贱兮兮的人设
片子的最后，完成喜剧反转效果的“去油版”李川，变身白衣清爽的男大形象，用直白有趣的语言，将“晶洁纳米去油技术、A类食品用标准、玻尿酸护手功能”等产品利益点层层递进地释放。从结果上来看，本次「反向代言」的确起到了四两拨千斤的效果，不仅放大了品牌本身的势能，让更多消费者重新认识了这个来自香港的经典品牌，也在激烈的家清赛道竞争中，用优质的娱乐内容营销，成功把AXE斧頭牌洗洁精产品与“去油”这个功能属性强力绑定，完美形成从话题度到产品力的营销闭环。
03「低调的贵族」不再低调，官方下场含金量满满
而AXE斧頭牌洗洁精作为根正苗红的中国香港名牌，也在此次话题中成功吸睛。AXE斧頭牌自1969年创立以来，始终秉持工匠精神，默默专注于产品研发和品质提升，不断推出符合消费者需求的家居全域清洁护理产品。不俗的产品力让它连续15年霸榜中国·香港洗洁精销售额NO.1，旗下AXE斧頭牌玻尿酸护肤洗洁精，更是在2024第五届TBI杰出品牌创新奖中，一举荣获最佳匠心产品奖和全场大奖。
但是，相较于家清赛道的其他品牌，AXE斧頭牌洗洁精的营销动作要低调许多，就如创意片中形容的那样，是业界公认的“低调的贵族”。随着品牌竞争进入“内核”较量阶段，AXE斧頭牌洗洁精品牌部也开始探寻更有效率的营销手段，这波与李川合作发起的「反向代言」营销，就是一次巧妙的尝试。通过巧妙利用双方“去油VS油腻”的天然契合点，让消费者在娱乐化的有趣内容中，快速抓取产品核心价值，极大提升了品牌好感。本次合作无疑是一个非常成功的营销策略，大量网友评论反馈，李川的形象与极具巧思的广告创意，让他们对这款“69年的洗洁精”的兴趣呈直线上升，很多人都明确表示，购买行动已经在计划当中。
本次与李川合作发起的「反向代言人」营销，可以说是AXE斧頭牌洗洁精的一次创新探索，也是与消费者形成更加稳固的情感连接的一次重要尝试。在CNY这个营销热门节点中，与其做用户习以为常的温情合家欢内容，不如另辟蹊径，以创意的形式、消费者感兴趣的表达方式拉进和用户的距离。正所谓“官方玩梗最为致命”，或许像AXE斧頭牌一样，用优质内容与消费者达成精神上的同频，才是一个让品牌走得更远，走得更深的方式。
