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4月25日，长城汽车（601633.SH）发布2025年第一季度报告，其营业总收入400.19亿元，同比减少6.63%；归属于上市公司股东的净利润17.51亿元，同比减少45.6%。报告期内，长城汽车经营活动产生的现金流量净额为-89.8亿元，上年同期为-26.34亿元，大幅上涨。
长城汽车在财报中表示，业绩变化主要是公司处于产品换代升级周期，销量同比有所下降，以及直营体系建设投入增加所致。
从销量快报来看，2025年第一季度，长城汽车累计销量25.68万辆，同比减少6.73%。其中，除了WEY、长城皮卡实现增长外，哈弗、欧拉、坦克均不同程度下滑。
而在2024年，长城汽车收入2021.95亿元，同比增长16.73%；归属于上市公司股东的净利润126.92亿元，同比增长80.76%。经营活动产生的现金流量净额为277.83亿元，同比增长56.49%。其全年累计销量123.33万辆，同比增长0.21%。
长城汽车为何在2025年出现业绩下滑？
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业绩增速高于销量增速●
近年来，长城汽车的发展战略从追求销量到保住利润。
2021年至2024年，长城汽车的销量分别为128.1万辆、106.75万辆、123.07万辆、123.33万辆，分别同比增长15.24%、-16.66%、15.29%、0.21%。
与之对比，长城汽车的业绩增长明显优于销量增长。
2021年-2024年，长城汽车的收入分别为1364.05亿元、1373.4亿元、1732.12亿元、2021.95亿元，分别同比增长32.04%、0.69%、26.12%、16.73%；归属于上市公司股东的净利润分别为67.26亿元、82.66亿元、70.22亿元、126.92亿元，分别同比增长25.43%、22.9%、-15.06%、80.76%。
根据财报计算，2024年，长城汽车的单车收入为16.38万元，同比提升2.3万元；单车净利润1.03万元，同比提升0.46万元。
从销量构成来看，哈弗2024年销量70.62万辆，同比减少1.25%；长城皮卡销量17.71万辆，同比减少12.47%；欧拉销量6.33万辆，同比减少41.69%。WEY销量5.47万辆，同比增长31.55%；坦克销量23.1万辆，同比增长42.12%。
其中，WEY在售车型价位区间在20万元-40万元左右，坦克价位更是从20万横跨至70万级，两个品牌价位区间普遍高于其余品牌。
各个品牌也在将资源集中在更赚钱的车型上。有专家分析称，哈弗品牌2024年销量的结构发生了质的变化，由入门级的哈弗H6升级成哈弗猛龙、哈弗大狗，单车价格均比H6贵，销量结构变化也带来盈利能力的变化。魏牌产品也集中到了蓝山一款车上，聚焦效应明显。
然而，2025年第一季度，长城汽车累计销量25.68万辆，同比减少6.73%。其中，哈弗销量14.46万辆，同比减少8.42%；WEY销量1.33万辆，同比增长38.69%；长城皮卡销量5万辆，同比增长14.97%；欧拉销量6867辆，同比减少54.31%；坦克销量4.2万辆，同比减少14.63%。
聚焦到个品牌的发展，皮卡、坦克在细分领域有着稳定的护城河；曾经的国民神车哈弗H6市场份额不断被其他车企抢占，虽有哈弗猛龙、哈弗大狗等新车型的增长，但哈弗品牌的下滑颓势仍在持续；WEY虽在增长，但其体量仍然较小；欧拉自2023年以来，尚未推出新车型销售。
销量出现下滑，也难免影响到业绩。2025年第一季度，长城汽车营业收入400.19亿元，同比减少6.63%；归属于上市公司股东的净利润17.51亿元，同比减少45.6%；经营活动产生的现金流量净额为-89.8亿元。其表示，业绩变化主要是公司处于产品换代升级周期，销量同比有所下降，以及直营体系建设投入增加所致。
资料显示，2024年4月，长城汽车推出直营服务品牌长城智选，将渠道从经销商拓展至直营。在2024年年报中，长城汽车便提到，由于战略调整新设了160家子公司，主要用于直营店的运营。据其官方公众号，2024年末，长城智选零售中心突破300家。
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新能源渗透率低于行业●
2021年，长城汽车曾发布2025战略——到2025年，实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元，未来五年，累计研发投入达到1000亿元。
然而，从目前的长城汽车新能源销量来看，其远未达到这一目标。2022年-2024年，长城汽车新能源销量分别为13.18万辆、26.2万辆、32.18万辆，分别占当年总销售的12.35%、21.29%、26.09%。到2025年第一季度，长城汽车新能源销量6.26万辆，占总销量的24.36%。
2018年，长城汽车推出专注小型纯电市场的欧拉，但因爆款车型黑猫、白猫亏损问题，被长城汽车停产，后推出了闪电猫、芭蕾猫等车型，2023年之后便车型规划便处于停摆状态。
2025年2月，长城汽车哈弗品牌总经理赵永坡宣布将同时负责哈弗和欧拉两个品牌的管理工作。2024年10月，欧拉的销售和售后渠道开始整合进长城旗下其他品牌，欧拉好猫等车型已在哈弗门店销售。同年12月，欧拉App的全部服务迁移至长城汽车App。
在4月23日的上海车展上，欧拉终于发布了新车型欧拉闪电猫旅行版。赵永坡在接受媒体采访时表示，欧拉的品牌定会将会调整，新的定位是会按照优雅、复古、时尚的方向来打造。欧拉的新产品会保持推出，后续会有多款产品推出，也有全新产品。不过，在产品规划，欧拉只会聚焦在A00级-A级车，而不会考虑做更大的电车。
2020年，长城汽车曾策划高端汽车项目沙龙品牌，首款车型定位纯电动轿跑，但未有后文。2024年2月，有消息称，沙龙品牌将整合到魏牌旗下。2022年3月，时任长城魏牌CEO李瑞峰宣布，魏牌已进入第二次创业阶段，从主打高端SUV的燃油品牌彻底转型为高端新能源品牌。
哈弗、坦克、皮卡三个品牌也在近年来推出过混动车型。但从销量占比来看，长城汽车的新能源进展还是慢了一点。
对目前的长城汽车来说，其压力还是来自于销量。乘联会数据显示，2025年3月新能源车在国内总体乘用车的零售渗透率51.1%，较去年同期提升8.7个百分点。其中，自主品牌中的新能源车渗透率72%；豪华车中的新能源车渗透率35%。长城汽车新能源销量占比明显落后于行业。在愈发内卷的竞争形势下，如何实现业绩与销量的高速增长，也是长城汽车需要思考的问题。
作者丨卫河
来源丨车圈能见度（CarVisibility）
