长城汽车财报背后是魏建军的人间清醒。
作 者 | 清 辰
责 编 | 林 东
出 品 | 汽车K线
没人会想到，竟是这家公司拿下2024中国本土车企单车净利润第一。
有时候一条道走到黑也许就能看到不一样的风景。长城汽车有时候就是如此。
“现在汽车的发布会，我认为就非常不接地气，根本就不是以用户为中心。”前不久，长城汽车董事长魏建军再次开启“愤青”模式，炮轰很长时间以来，汽车圈的发布会乱象。
正如魏建军吐槽的那样，在一声声“遥遥领先”、“行业最佳”、“同级最优”中，消费者的头脑被绕得“五迷三道”，车企也逐渐“上头”。唯有血淋淋的事故，才引发全行业对于企业营销的一番反思。
此时，人们愈发觉得，看上去固执的魏建军，才是真正的人间清醒。可在规模化起决定性作用的汽车行业，财报业绩亮眼的长城汽车还能赢多久？
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面对行业“智驾军备竞赛”的狂热，老魏曾直言：“造车不是百米冲刺，而是万米长跑”。
这恰似长城汽车2024年财报的隐喻，在行业价格战的血海中，时隔十年单车净利润再度突破万元大关，宣告汽车行业“利润逻辑”对“规模焦虑”的胜利。
3月28日，长城汽车发布2024年财报显示，全年实现营收2021.95亿元，同比增长16.73%；归母净利润达到126.92亿元，同比大增80.76%；扣除非经常性损益之后，净利润仍达到97.35亿元，同比增长101.4%。
净利润增速大于营收增速，营收增速远大于销量增速，一个非常良性的正向循环再现。
如此盈利规模，在已公布2024财报的中国主要上市车企中，仅次于比亚迪与吉利汽车（小米集团汽车业务亏损）。
对此，长城汽车在财报中解释到，海外销售增长、国内产品结构进一步优化，带动归属于母公司股东的净利润同比大幅增长。
不过，财报发布后，受到特朗普政府加征关税等多重利空消息影响，长城汽车A股股价遭遇四连跌，截至4月7日收盘，已从3月28日收盘价26.42元/股跌至22.52元/股;其港股亦从14.2港元/股跌至11.24港元/股。
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不过，令投资者足以感到兴奋的是，长城汽车2024年实现单车净利润约1.03万元，较2023年的0.57万元提升超80%。
「来源：长城汽车2024财报」
这一成绩不仅超越了比亚迪（约0.94万元）、吉利汽车（0.76万元）等销量规模更高的民营车企翘楚，更以全年123.45万辆（同比增长0.37%）的销量规模，创造了近127亿元归母净利润。
在饱受价格战摧残、企业盈利能力普遍受限的行业市场大背景下，长城汽车的表现堪称汽车行业奇观。
这不得不再让人想起魏建军一年前所说：“亏损严重的，适度销售，或者不做、少做；不亏、微亏或者利润较高的，大力推广。”
在魏建军这一产品策略的推动下，纯电动品牌欧拉在2024年减产超40%，这种“断臂求生”似的决策，换来的是长城汽车2024年单车收入达到16.38万元，同比增长16.25%。
「来源：长城汽车公众号」
其中，两个高端品牌——坦克与魏牌，2024年合力销售28.77万辆，占到长城汽车全年销量的23.3%，使长城汽车很大程度上避开了低端市场的绞杀。
民生证券在最新的研报中提到，长城汽车以坦克为主的高端化产品表现强劲，有望拉动毛利率，打开盈利空间。银河证券则表示，魏牌正接力坦克，成为长城汽车高端品牌销量增长新动能。
另外，在研发投入连续三年超百亿的同时，长城汽车通过供应链垂直整合、提升自研能力，使得整车成本和零部件成本在总成本中的占比，较2023年均有不同程度的下降。
可以说，魏建军的“人间清醒”正将中国汽车产业的价值评判标准，从“量”的野蛮扩张，扭转为“质”的理性回归。
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同样值得关注的是，长城汽车海外业务收入大幅增长。
2024年，长城汽车海外销量达到45.41万辆，同比增长44.61%，海外累计销量已突破180万辆。由此，长城汽车全年海外业务收入高达802.59亿元，同比大幅增长51.11%。
与此同时，海外营收占比高达39.69%，较2023年提高超9个百分点，明显高于比亚迪和吉利汽车的28.55%和22.44%。
众所周知，过于内卷的中国市场，已经严重拖累了中国上市车企盈利脚步。这也是为何众车企纷纷走出国门，试图在高利润的海外市场获取更多市场份额，以抵消国内市场愈发收窄的利润空间。
从长城汽车的财报中不难发现，因海外整车项目在建工程的巨额投入，海外营业成本同比上升65.91%，导致毛利率同比下降7.25%。
「来源：长城汽车2024财报」
可即便如此，2024年长城汽车海外业务毛利率仍达到18.76%，由此保证整体毛利率较2023年再增加1.36个百分点，达到19.51%，依旧高过比亚迪（19.44%）和吉利汽车（15.9%）。
对此，华泰证券表示，坚定看好长城汽车未来海外市场的盈利能力，2025年年中投产的巴西工程，在降低制造成本的同时为长城汽车补齐生态出海关键拼图。
作为最早开拓海外市场的中国上市车企之一，长城汽车“ONE GWM”的全球化战略，似乎已进入开花结果的阶段。
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尽管2024年财报数据亮眼，长城汽车在2025年面临的挑战已悄然浮现。
魏建军的“利润优先”战略虽带来短期财务健康，但销量持续下滑、智能化转型滞后、海外市场风险等多重压力，正考验着这一模式的可持续性。
3月产销快报显示，2025年一季度，长城汽车累计销售25.68万辆，同比下滑6.73%。
在《汽车K线》统计的中国主要（上市）车企集团销量排名中，仅排在第9位。与比亚迪、吉利汽车同比分别增长近60%和近48%相比，差距明显。
同时，一季度长城汽车新能源车型销售6.26万辆，占比仅24.38%，凸显长城在新能源市场渗透不足的短板。
「来源：长城汽车2025年3月产销快报」
更令人担忧的是，除魏牌和长城皮卡外，余下各业务板块，一季度销量均同比下滑，其中坦克品牌下滑近15%。
尽管2024年净利润增长依赖高端化和海外溢价，但销量萎缩可能削弱长期规模效应，魏建军“有所为，有所不为”的策略或面临市场占有率持续流失的风险。
而且在智能化转型方面，长城汽车与竞争对手也存在着不小差距。尽管魏建军在财报中强调“技术储备先行”，但行业已进入L3级智驾竞赛，长城汽车若不能尽快将高阶智驾下放到更多中端产品，将很可能错失这部分主流用户对智能化体验的迫切需求。
此外，尽管魏建军反复强调“用户思维”，他本人也亲自下场做直播、参与发布会，但在前任总裁王凤英出走小鹏汽车之后，长城汽车的营销思路总脱离不了“工程师式表达”。如此就难免使一部分消费者被包装更为“华丽”的友商所吸引。
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长城汽车2024年财报的“利润奇观”，也许是魏建军战略定力的胜利。
然而，2025年的挑战将更趋复杂：如何在守住利润的同时重启销量增长？如何将技术储备转化为用户体验？如何平衡海外扩张与风险管控？这些问题将决定长城汽车能否从“人间清醒”迈向“长期主义”。
正如魏建军所言：“汽车产业的终局，不属于跑得最快的企业，而属于活得最久的企业。”但在新能源与智能化的竞赛中，想要活得久，也要有规模化的支撑。
