撰文 / 牛跟尚
设计 / 师 超
“时代巨浪滚滚向前，有的企业乘风破浪，勇立潮头，而有的企业则黯然离场，被时代所遗忘。"2025消费趋势大会的开场视频中说。
12月26日，这场由知萌咨询主办，以“消费趋势”为主题的大会在北京凯宾斯基酒店举行。上午场主题是洞见趋势风向，不仅有来自国家宏观层面的消费市场解读、知萌倾力打造的《2025年中国消费趋势报告》正式发布，多个领军品牌负责人发表趋势演说，参加跨界圆桌对话。下午场的主题是实战趋势营销，汽车、营销、AI三个行业的专场研讨与演说逐一展开。
国务院发展研究中心市场经济研究所副所长刘涛从宏观层面剖析2025年的社会经济形势及其对消费市场的影响。他对于趋势的理解，一是把握趋势还是要从中长期走势的基础上再把握短期的变化情况，避免被一些短期的干扰因素影响实际真实的判断。二是把握趋势比较重要的角度就是从国际上看，特别是一些先行国家、发达经济体走过这样的历程或者说可借鉴的经验，有很多启发的地方。2025年消费市场的机会依旧存在，企业和品牌要去发掘更丰富的消费需求。
宏观经济环境必须把握，深入挖掘消费需求、洞悉中国消费变迁的脉络至关重要。知萌咨询机构在过去8年每年推出年度《中国消费趋势报告》，旨在为企业提供精准的市场洞察和前瞻性分析。这个报告不仅成为行业内不可或缺的权威指南，更是企业在制定营销决策时必须参考的重要宝典。
2025年是知萌咨询机构对外正式发布《中国消费趋势报告》的第9年。知萌机构从一手、鲜活的消费市场观察中看到中国消费的脉动，记录了中国消费市场的变迁。知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超与国务院发展研究中心市场经济研究所副所长刘涛、商务部研究院电子商务研究所副研究员毛军、北京工业大学文法学部社会学系教授赵卫华、北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院常务副院长吴丽云、京东消费及产业发展研究院负责人刘琦一起揭开《2025中国消费趋势报告》一书面纱。
趋势报告出品人肖明超解读《2025中国消费趋势报告》时说，消费趋势跟企业的战略连接紧密，很多企业的高层做战略的时候会阅读趋势报告，很多战略部门设置了消费趋势洞察和战略趋势的岗位。最近两年，可口可乐、宝马、大众汽车等都在和我们交流，希望从这里获得对中国消费趋势的前沿洞察，支撑战略决策，说明我们坚持做这件事情，对行业是有意义的。9年9本报告累积了90个趋势，每周有原创趋势的输入，现在输入480万字的原创趋势内容，大概相当于369本新华字典。
2024年消费趋势的关键词叫稳进与向新， 2025年是“求真”“向实”。2025年在国家政策的导向下，在消费者自我的觉醒下，必将成为消费的跨越之年。今天进入到个体叙事的时代，关怀自我，关怀身边和关怀内在的自己，因为越来越关注自己，对产品的苛求越来越极致，越来越追求新质的体验，今天的商业要去伪存真，在未来越来越与消费者共赢。
知名趋势与营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO、趋势大会发起人肖明超指出，2025年的十大消费趋势是品质觉醒、心界重塑、线下新生、味蕾探险、功效主义、悦养身心、附近重构、品牌新新力、中式新韵，悦享AI。
在这个变革与希望并存的时代，汽车行业正经历着前所未有的转型与升级。消费趋势的演变与全球市场的融合，对中国汽车行业提出了新的挑战与机遇。中国汽车工业协会专务副秘书长、教授级高级工程师许海东对2025年汽车行业趋势预测。他说，2024年中国汽车销量预计将达到3150万辆，2025年还是相对乐观，增长会约是4%，可能到3300万辆，新能源汽车约1600万辆，出口650万-680万辆都有可能。他认为国际宏观形势复杂，国内很可能刺激，搞好自己的事，更加宽松的货币政策，各种政策都会来，会带动汽车的消费。
汽车专场圆桌对话环节，车云网CEO 程李与中国汽车工业协会专务副秘书长、教授级高级工程师许海东，smart中国区CEO易寒，北京现代销售公司副总经理、品牌营销总经理张兵，星途营销中心执行副总经理金新等对2024年做了回顾并对2025年做了展望。
程李认为，现在汽车毫无疑问是中国第一大的产业，成为支撑中国经济的第一大产业，2024年大家看到数字很漂亮，非常繁荣，但是作为产业的从业人员，今年感觉是冰火两重天，各个企业面临极大的创新挑战、增长挑战等问题。在中国做汽车营销很幸福，也很痛苦，流量在2024年体现得比较明显。
张兵对2024年的体感有三句话：一是合资的压力非常大，中国的汽车产业取得得非常瞩目的成就，引领全球汽车的发展，很骄傲；二是中国汽车产业内部的格局发生了很大的变化，有合资和自主、燃油和新能源；三是合资有优势，合资未来的春天会有到来的一天。我们还是有信心的。
金新判断未来购买汽车有三大趋势：一是整体新能源化的趋势是不变的，新能源是主流。二是智能化，不仅仅是一个价值，是整个智能化带来的场景拓展。三是购买的时候，一定在多数功能场景、配置上面是主流的，如果不是主流，或者已经偏离了基本的需求，对用户的选择很难考虑在内，只有在往上满足主流的场景和配置，引爆点的功能才能打动消费者。
易寒观察到，汽车消费变化趋势之一是，用户在买车的时候，从多人、家庭的需求向个人用车需求的转变，这也为什么解释现在有很多个性化的产品，放在以前购车的计划中完全不够看的，过去讲不实用的产品，越来越多的产品被选择，是用户需求的觉醒。
许海东认为，中国车企在近三年突然爆发，一是中国车企具备了正向设计的能力；二是和80后、90后的消费者的消费需求有关系。中国车企了解80后、90后的消费需求，他们是互联网的新生代。年轻人求新求变，按照他的想法选择新的东西，大家通过互联网去炫耀。未来的消费者就是年轻一代，把握年轻一代的消费需求。
品牌打造需要长期主义，怎么能够把品牌做好？张兵认为，要回归品牌的初心，在现有的中国市场要加大投入，真真正正做产品。金新认为，品牌不是高高在上，和品牌落地的行动要高度一致。易寒认为，品牌的作用就是让车好卖，销售是把车卖好。许海东认为，品牌的背后就是企业的价值观和文化，这个价值观和文化一直到企业搞卫生的人，在他的工作中都能执行，这个品牌差不多树起来了，否则只是在中层干部没有希望。
用户需求在变化，中国汽车产品在创新，营销也在创新。期待中国诞生世界级的品牌。
