从“蔚来”到“乐道”，再到“萤火虫”，蔚来成为首个“多生孩子好打架”的新势力玩家。
12月21日晚，蔚来汽车在2024“NIO Day”上发布了两款新车。一款是定位为智能电动行政旗舰蔚来ET9，该车售价78.80万元起，采用BaaS电池租用方式购买，售价66万元起，计划于2025年3月开启交付。
同时，蔚来旗下第三品牌——“firefly萤火虫”也在当天发布，首款同名车型同步开启预售，新车售价14.88万元起来，预计明年4月份正式上市。
两款价格差距超60万元的车型分别代表蔚来不同发展方向。其中，蔚来ET9承担着蔚来品牌向上突破的任务，萤火虫则是代表着向下沉市场渗透的野心。据介绍，后期萤火虫主要面向海外市场。
ET9向上
首先来看蔚来主品牌ET9，ET9是蔚来品牌第三代造车平台下的首款产品，也是蔚来的旗舰车型。据李斌介绍“ET9代表了蔚来从2020年伊始，围绕着研发的智能电动汽车12个全栈投入的产品体现”，并强调“这也很重要，要不然人家说你500多亿研发费用花在哪了。”
据了解，自2016年起蔚来在研发领域的投入已超过530亿元，是新势力中研发投入最多的企业。而ET9背后有蔚来近200亿的研发投入，且具有包括中国首个线控转向量产标准认证，全球首个集成式液压全主动智能悬架，自研全球首颗5nm智驾芯片，整车全域操作系统SkyOS等底层核心技术，可以说ET9被李斌视为蔚来成立十年的技术结晶之作。
一直以来，旗舰车型对于品牌而言不仅是品牌技术的集大成者，更要捅破自身价格“天花板”。TE9整体买断77.8万元，BaaS车电分离后66万元的售价。无论是否采用BaaS方案，都意味着ET9要与D级车三巨头“78S”贴身肉搏。
这样的售价注定ET9不是走量车型，但这并不妨碍李斌将ET9的月销量目标设定在1000辆以上。而这一数字略低于保时捷帕拉梅拉，高于奥迪A8和宝马7系。
需要注意的是，目前D级行政轿车市场依旧是“BBA”的主场，也是国内新能源汽车最难攻克的市场。如，此前主攻“56E”拥有华为光环笼罩的享界S9也没能打破厚重的枷锁，正式上市以来累计销售3,000余辆（懂车帝数据）；而蔚来ET7行政11月零售量也不过几百辆，对于ET9而言月销破千谈何容易。
萤火虫向下
虽然李斌将不少时间用在了ET9上，但令蔚来都没有想到的是最终彻彻底底“出圈”的，并不是本身被寄予厚望的ET9，而是旗下第三品牌“firefly萤火虫”，尤其是其外观造型，前后大灯的设计引发了巨大的争议，与年初理想MEGA造型争议有过之而无不及。
暂且不谈萤火虫外观造型上的争议，从其市场定位来看萤火虫所在的精品小车细分市场也乐观。
“firefly萤火虫品牌在蔚来公司的定位，相当于宝马集团的MINI品牌，奔驰集团的samrt品牌。但比MINI更smart，比smart更MINI”李斌称，而现实是即便是宝马MINI、奔驰smart目前日子也并不好过。
据了解，在刚刚过去的十一月，smart全系销量3,889辆，且今年以来smart成交量始终在月均3,000余辆徘徊，甚至在个别月份月销不足千辆。
而电动MINI还不如奔驰smart。数据显示，全新电动MINI COOPER今年第三季度分别销售为578辆、331辆和197辆；而全新电动MINI ACEMAN自8月27日上市以来9月份的销量仅为179辆，与其同一细分市场的比亚迪海豚等畅销车型相比相差甚远。
基于此，今年10月电动MINI 官宣降价，同时尝到了降价的甜头。据中国汽车流通协会专家委员李颜伟介绍，宝马MINI降价后第一周的销量超过了540辆，第二周销量超过1,300辆。
可以看出无论是旗舰轿车还是精品小车这两个品类都不好做，尤其是在蔚来坚守的纯电领域。
乐道“养家”
目前，蔚来主品牌NIO定位于高端市场，针对商务和家庭用户人群；乐道汽车针对主流家庭市场用户；Firefly萤火虫定位精品小车，服务于家庭第二辆车的需求。三者的价格段定位分别为三十万元以上、二十万元以上、十几万元。
在此背景下蔚来旗下第二品牌“乐道”承担起走量的重任。据了解，蔚来2025年的整体销量目标是实现销量翻番，达到44万辆。
不过，目前乐道的市场表现并非预期中优异。数据显示，乐道L60自今年9月正式上市以来累计交付1万+，月均5,000辆水平。
此前乐道的规划是12月单月交付量破万，2025年3月交付量破两万。虽然这两个月乐道L60市场表现尚可，但作为已经上市两个月的产品而言，产品热度已经趋于平稳，想要完成破万甚至破两万的订单，于乐道而言还是很有难度。
理想状态下，乐道品牌可以为蔚来贡献更高的销量规模，进而平摊蔚来整体的生产、销售和行政等成本。可见，乐道不仅承担明年销量翻番的目标，同时很大程度上承担着蔚来2026年盈利的重任。对于这个成立十年年均亏损超百亿的车企而言，活下去似乎比盈利更重要。
