在中国投资消费，一直有一个被奉为圭臬的信条：抓住一二线的核心客群就行，他们代表了最强消费力。
即使拼多多光速崛起，大家还是不以为意，认为其最多也只是“五环外”的消费降级。再到后来喜茶遭遇滑铁卢、蜜雪冰城成为奶茶一哥，也能被解释成茶饮行业竞争激烈，消费者没有口味忠诚度。
直到更多的新零售公司，将赤裸裸的数据甩在所有人的脸上——从泡泡玛特，到老铺黄金，再到布鲁可和鸣鸣很忙，一群“乳臭未干”的消费品牌逆势创出新高，业绩频频上修，传统品牌和固守成见的投资者正在遭遇一场前所未有的灵魂冲击——所有范式都在被极速重构。
大火的新消费，他们的创始人普遍年轻，品牌也仅成立了十年左右的时间。更令人尴尬的是，在存量时代，几乎没有任何底蕴的新消费已经开始对传统消费攻城略地了。
以正在极速扩张的零食量贩龙头鸣鸣很忙为例，其于2025 年 4 月递交招股材料，披露数据显示：公司2024 年已经拥有1.4 万家门店，其中 58%的门店位于县城及乡镇，加盟商平均创收超500万元，这一数据完全看不出这是一家靠下沉市场的品牌。
图：鸣鸣很忙门店分布 资料来源：公司招股书
当北上广的VC还在争论“消费升级or降级”，这场仍未引起多数人思考的静默革命已给出答案：中国消费市场正在经历一场前所未有的“认知起义”。
01 “新消费”不新，只是多数人思维旧了
什么是市场热烈讨论的新消费？根据分析消费的经典三板斧，即产品-品牌-渠道，新消费定义，自然就是新产品、新品牌、新渠道；然后再分别总结出零食、美护、宠物、茶饮、潮玩、黄金珠宝、摩托车等，告诉市场这就是我们应该关注的新消费。
其实，如果真的按照这个三新的定义，只有泡泡玛特、国产新能源汽车符合要求，而国产新能源汽车，甚至完全都不被归属在消费赛道之中。
在我们看来，这些大热的消费产一点都不新，之所以要添加一个新字，只不过由于自身认知没有跟上时代变化，来强行找一块遮羞布。真正新的，应该是消费者或者说消费思潮。
在这场新旧之辩中，我们首先摒弃的是，满屏的傲慢与偏见。
品牌在被傲慢与偏见反噬
首先是来自品牌和渠道的傲慢与偏见。以前商品短缺对应的是大众消费时代，只需要做好产品，然后通过渠道平推就行。营销模式不管是2000年以前的电视，还是后来的互联网，以及线下的门店铺货，都没有本质的区别。
众多国产消费品牌的成功，也确实都是靠这样的策略。最终形成的循环是：零售渠道高高在上，供应商负责做好品牌管理，一起来赚消费者信息不对称的钱。
比如格力经典的广告词：好空调，格力造。只需要在消费者中建立品质优秀的品牌形象，然后通过掌控渠道大量铺货，就能够靠国产替代红利和渠道优势，年复一年的收割消费者。
但随着线上渠道的崛起和信息垄断优势被剪除，功能性价值快速让位于情绪价值，高价高质成为过去。Z世代的消费者开始质问：为什么它家空调要贵这么多，以及你这么贵，凭什么还这么外观“陈旧”。
作为门外汉小米，哪怕只有寥寥几个SKU，但主打一个听劝，其颜值、功能都符合年轻人的审美，份额快速崛起。你要说小米空调的质量好于格力美的，那显然是站不住脚的，小米空调大部分用TCL和美菱代工。小米胜在满满的诚意和低姿态。
图：空调线上零售市场主要品牌份额变化 资料来源：AVC，银河证券
我们观察到2023 年后，消费者对品质和品牌的认知提升速度高于财富增长速度，尤其是95后群体对品牌敏感度快速降低。所以把消费者当“人”，而不是当“傻子”的新锐品牌，借机快速崛起，而高高在上的传统品牌则遭遇反噬，尤其是比国货更傲慢的洋品牌。
国际化妆品、汽车、服装品牌，靠所谓的经典款，持续卖出高溢价，开始不断的被年轻的消费者“平替”：耐克在中国市场份额已经下滑超过3%仍未止血，BBA豪华车单车大几万的盈利远不如新势力香，瑞幸远比星巴克推崇的“第四空间”更接地气，国货化妆品比多年未创新的国际大牌更贴近消费者心声，De Beers “钻石恒久远，一颗永留传”被认为是世纪最大骗局、远不如古法黄金来的实在。
量贩零食行业的崛起，更是打了所有老品牌的脸。以前消费投资最喜欢的是大单品逻辑，品牌力提供溢价，稳定的渠道成为利润蓄水池，且大单品放量好追踪。而量贩零食，需要经营上千个SKU，每个品类都只有非常微薄的利润，且基本没有中间渠道。
结果是这一模式在过去3年呈野蛮式增长，部分头部公司迅速达成三四百亿销售体量。这一切都在效率导向下实现重构，解决消费者的功效性问题或提供情绪价值，充当消费者的买手，而不是做高高在上的“牌子”。
老钱在傲慢与偏见中被时代抛弃
老钱的傲慢与偏见则更加根深蒂固难以扭转。虽然还掌握着社会话语权，但老钱正由于闭目塞听而被遗弃，最为典型的发生在白酒投资价值之争中。
常听到的爹系言论是：需求萎靡是暂时的，因为白酒是社交的润滑剂，现在商业活动低迷导致需求下滑，不用担心白酒的远期需求；以及年轻人不喝白酒是因为你还没到年纪而已。退一步说，即使大众白酒缩量，高端白酒肯定供不应求。
年轻人再度陷入被代表的无奈中。如果年轻人根本不参加人数众多、逢场作戏的社交呢？或者有限的社交当中，选取其他替代品作为润滑剂呢？这些问题，老钱们又是否认真聆听过年轻人的心声。
白酒还试图通过“涨价”来不断验证品牌力，如今被现实摁在地上无法动弹开启自救。当然白酒尚在变化的前夜，终局尚未可知，可能谁也说服不了谁。
年轻人消费习惯的迁移，也有因可循。我们可以看奢侈品的例子，在老钱看来，奢侈品应该是每个人的终极需求。但以邻国日本为参照，哪怕其近20年经济修复后，奢侈品需求远未回到90年代的癫狂时刻。
老钱们自然更无法理解年轻人将消费升级的钱用在潮玩、演唱会等“不务正业”的爱好上，而对茅子和华子没啥兴趣，年轻人信奉的却是 “不听老人言，快活好多年”。老钱最后只得用新消费笼统概括自己看不懂的思潮。
其实国内的趋势并不是孤例，这是所有消费社会都会经历的变迁，新钱通过不同的消费习惯来表达自己的抗争, 传统大牌带来体验和尊贵感，甚至被年轻人视为压迫。
比如日本社会在90年代后，青年群体转向白瘦幼、卡哇伊等低龄幼态为核心的非主流审美，二次元和地下偶像快速兴起。美国在70年代，社会贫富差距扩大导致左翼思潮崛起，反抗现实、追求自由的嬉皮士运动蓬勃发展，带动了去品牌化浪潮。
图：1990年后，日本奢侈品消费持续走低 资料来源：国盛证券
新老代际思潮的交替，被“新消费”这一名词而有所误导，好像是供给侧出了问题，但我们现在完全是供给过剩型的社会，反而是需求侧关注错了方向。传统的消费模式满足不了新世代的真实需求，以前是品牌教育消费者什么是好产品，现在是消费者拿着手机来教厂商该生产什么。
发展更早的电商其实已经完整的演绎了这个过程。淘宝以商户为基因，解决的是供给不足的问题；而拼多多以消费者为主，解决的是需求侧问题。所以虽然同是电商，但其实是两个时代的产物。
02 以下三个趋势，将在未来十年主宰消费市场
当人均GDP跨过，不论是海外的历史样本，还是当下的我国，消费主旨都不再是解决物质短缺，也不仅仅是挂钩地位与社交的符号，而更多是自我表达的媒介。
重点归于需求侧：我们都将经历从追求商品的功能性，向追求情绪价值和社会外部性的转变。
需求侧涉及消费画像，可谓千人千面，确实分析起来更难。但当前的存量消费时代，倒逼我们只得去做难题，重归以人为本，再次认识消费者。以下三个趋势，是我们认为当下和未来不得不重视的新锚点:
聚光灯之外，沉默大多数开启定价权革命
消费边际话语权变化的最大主体，是Z世代以及一二线之外的广大人群。简单来说，就是品牌不应该只盯着都市丽人和成功商务人士，而是沉默的大多数。
从人群结构上来看，Z世代（1995-2009）的人口和收入占比，分别达到17%和16%，日益成为消费当中的中坚力量，因此他们的消费倾向就成了最具成长性的细分方向。
当Z世代逐渐走向职场开始获得经济话语权，他们对社会既定规则的无声反抗，直接体现在消费行为上，而这些消费倾向往往被传统大众所忽略。00 后主导消费趋势有明显的不同，他们由于生长在物质丰富、多元发展的时代，因此更愿意为兴趣买单，如艺恩数据显示，谷圈、娃圈等新兴小众圈层中，00 后占比超70%。
图：Z世代逐渐掌握话语权 资料来源：国泰君安证券
另一个重大变化是低能级区域的增长性。疫情以来，三四线消费韧性强于一二线，县乡好于城市，乡村又好于城镇，比如在2024年乡村社零增速为4.3%，城镇社零增速为3.4%。如果再考虑人口权重，根据华创证券的测算，非一二线城市的消费体量，占到整个经济体的60%左右。
这个市场量能的变化，过去绝大部分品牌是错失了的。真正完整把握这个产业趋势的是量贩零食（如鸣鸣很忙）和工业化奶茶（如蜜雪冰城）。这两个案例的成功也向我们证明了聚光灯之外大有可为。
图：社零城市能级体量 资料来源：华创证券
走向悦己时代
消费最底层理论是效用，即分析多巴胺与内啡肽最新的来源。我们观察到的一大变化是从敬人到悦己。
敬人重视社交，社交消费具有极强的投资属性和延迟满足，但随着经济增速换挡，送礼社交回报率快速下降甚至转负。这就导致90-00后年轻世代逐渐认识到众多社交的无效性，比如选择主动断亲和增加独处，形成与60-70后天壤之别的消费评价体系，经历了从炫耀式&讨好型消费，到体面而不打扰的巨大变化。
送礼需求断崖式下降，与之相对，直截了当获取当下多巴胺的悦己消费更受重视，“勇敢的人先享受人生”、“说走就走”成为新信条。
根据统计，悦己消费占比从2019年的23%飙升至2024年的57%。新一代消费者不是没钱，而是太清楚自己想要什么，把钱用在自己身上，用“悦己”取代“炫耀”，决策链条从“品牌认知→购买”转变为“社交种草→比价→自己开心”。
追求性价比为王，倒逼价值链再平衡
消费回归商品本质，即以更少的钱买更高品质的物件。为什么会如此？
其实这是中低速增长时代的必然。过去是短缺经济，要为品牌溢价付费；现在是过剩经济，高度发达制造业推动产品高度同质化，而信息渠道更加分散化和客观化，谁也不见得比谁高贵。觉醒的年轻一代消费者开始问供应链拿效率。
消费者追求品质本源，用技术消除信息不对称，最终理性化为品质消费，也就是近两年流行的质价比和品牌祛魅，最后倒逼厂商信奉的品牌+渠道打法完全失效。
所以品质消费的本质是供给过剩背景下的供需再平衡，品牌靠信息不对称收智商税的日子一去不返。消费者追求性价比和更优渠道，会使传统品牌的“毛销差”模型失效，而新品牌则将迎来病树前头万木春的机遇。
以最近大火的零食量贩连锁品牌为例，其可以通过供应链整合，实现从生产厂商采购并直接配送到终端门店，压缩渠道空间向终端消费者大幅让利，零食量贩的价格通常可比指导零售价便宜 20%以上。说白了，零食量贩其实就是线下版的拼多多。
便宜好货不仅是国内冒出来的新苗头，而是在全球都通用的硬道理，不难理解，“多快好省”是众口难调的消费者的效用最大公约数。
陷入通缩的日本，在1990年后，增长最快的额就是折扣零售，唐吉坷德成为大牛股，德国的硬折扣连锁店奥乐齐也有相似的发展历程。即使消费市场不断膨胀的美国，也呈现相同的规律，1990年代以来，美国居民更多地关注商品性价比，理性消费登上历史舞台，Costco被芒格视为非卖品。
而在这一过程中与之相伴的国货崛起，与民族情感没有太多的勾连，而是外资品牌的光环溢价随着时间推移而自然消失。
图：美国零售业态发展变化 资料来源：中金公司
人们心中的成见是一座大山，但时代从来不会因成见而停滞不前。中国新世代的群体，正在通过消费行为，来传达对传统价值观的反叛，真正要革新的不是消费，而是我们的认知。
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